colors
spacer Groep C spacer Noel Slangen spacer Contact
 
Modellen van C  
spacer spacer
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
   
 
 
 
   
spacer spacer
 
lijn  

Waarom trekt de ene stad of regio bewoners, bezoekers en bedrijven aan, terwijl de andere zienderogen achteruitboert? Uiteraard spelen toevallige, historische, culturele en natuurlijke troeven een belangrijke rol, maar toch hebben ook gelijkaardige regio's vaak een totaal andere uitstraling. Het verschil zit hem in de marketing. In dit deel bespreken we wat regiomarketing allemaal inhoudt en hoe je een project ontwikkelt dat uitmondt in een succesvol regiomarketingplan.

 
   
Wat je kan lezen in dit deel:
A. Waaruit bestaat regiomarketing?
• Op welke domeinen werkt regiomarketing?
• Van welke elementen kun je gebruikmaken?
• Hoe werken de regiomarketingelementen beter samen?
B. Hoe bepaal je de inhoud?
• Wanneer 'plakt' een verhaal op je regio?
• Welke verhalen en begrippen moet je claimen?
• Welke rol kunnen evenementen spelen?
C. Hoe pak je een regiomarketingproject aan?
• Wat zijn de verschillende stappen?
• Hoe veranker je ideeën in bakstenen?
• Waarom is interne communicatie zo belangrijk?
D. Hoe stel je een regiomarketingplan op?
• Hoe betrek je een maximaal aantal actoren?
• Uit welke elementen bestaat een regiomarketingplan?
• Hoe implementeer je een regiomarketingplan?
 
lijn  
A
 
   

In drie delen en negen hoofdstukken giet je het regiomarketingproject in een verteerbaar en duidelijk document: het regiomarketingplan. Dit plan is de leidraad voor iedereen die bij de regiomarketing betrokken is, van beleidsbepalers tot uitvoerders.

 
   

Wat? Wie? Hoe? Net zoals bij een klassiek communicatieplan zijn dat de drie klassieke vragen die het regiomarketingplan moet beantwoorden. Ze vormen dan ook de drie grote delen ervan. Elk deel bestaat op zijn beurt weer uit drie hoofdstukken.

Wat? – De inhoud
De wat-vraag vloeit rechtstreeks voort uit de positionering en verwijst naar de inhoud van de boodschap die je wilt vertellen. De kernwoorden spelen hierin een hoofdrol, samen met de bestaande en nieuwe verhalen die het project aan de regio wil koppelen.

Verhalen
Welke verhalen zijn verbonden aan de regio? Wat gebeurde er, wie woonde er en waarin verschilt deze lap grond zo fundamenteel van de andere? Definieer de verhalen die centraal staan. Voor de Vlaamse gemeente Peer ontdekten wij bijvoorbeeld dat het de vermeende geboortestad zou zijn van de legendarische schilder Pieter Breughel. Verwoed waren obscure lokale verenigingen verwikkeld in een niet aflatend dispuut met een Nederlandse stad die eveneens het predikaat geboortegemeente opeiste. Dat maakte het verhaal nog boeiender en het verhaal werd een succesvolle rode draad doorheen de positionering van de gemeente. Een stad die zich als innoverend, milieubewust en veilig wil positioneren, moet die combinatie op de één of andere manier in verhalen vertalen die tegelijk boeiend, geloofwaardig en overtuigend zijn. Welk idee ontstond op deze bodem, welke uitvinder werkte er en wie benijdt hen die positie? Lange verhalen moeten vaak verhullen dat men eigenlijk weinig te vertellen heeft. Vat je regioverhaal samen in één of meerdere short story's van maximaal 400 woorden. Zo bal je alles samen tot een kernverhaal dat iedereen snel kan lezen en dat meteen de essentie van je project bevat.

De stuurgroep, de woordvoerder en vooral de communicatiecel kunnen altijd op dit kernverhaal terugvallen. Ook voor externe medewerkers, zoals copywriters of een reclamebureau, vormt het kernverhaal een belangrijke leidraad.

Begrippen
De kernwoorden uit de woordpiramide zijn de ideale toetssteen van iedere actie. Bespreek de uitdagingen op basis van elk kernwoord van je positionering in een tekst van enkele regels.

Aan deze kernwoorden kun je een checklist koppelen. Ieder initiatief dat niet voldoet aan de kernwoorden moet in vraag gesteld worden of zou minstens aangepast of aangevuld moeten worden zodat het voldoet aan de gekozen koers, door het bijvoorbeeld te verrijken.

Acties en evenementen: ontknoping
Wat zijn de vlaggenschepen waar het project het best zichtbaar is. In de marketing spreekt men niet voor niets van ‘flagship stores’ wanneer het gaat om verkoopplaatsen op hippe locaties waarbij de uitstraling over de hele groep belangrijker is dan de eigenlijke verkoop in die individuele winkel. Wat zijn de plaatsen, musea, evenementen die als brede schouders de regiomarketingstrategie zullen dragen?

Gebruik de topmerken die je regiomarketingplan heeft geïdentificeerd als hefbomen. Hoe sterker ze zijn, hoe groter de impact van je boodschap zal zijn, net zoals bij om het even welk merk. Slaag je erin om van je stad of regio zelf een topmerk te maken, dan is het effect van elke communicatie maximaal.

Wie? – De doelgroepen
Zoals steeds ga je bij het bepalen van je doelgroepen in de eerste plaats uit van hun drijfveren en behoeften. Aan wie moet wat worden verteld? Bedrijfsleiders en investeerders zullen doorgaans eerder oren hebben naar het verhaal van een innoverende dan naar dat van een milieubewuste stad. Bewoners en potentiële bewoners zullen erg veel belang hechten aan de leefkwaliteit. Bezoekers en toeristen hebben weer andere prioriteiten.

De doelgroepen bepalen niet alleen de inhoudelijke nuances van de boodschap, maar spelen ook een belangrijke rol in de keuze van de vorm waarin de boodschap wordt gebracht: de stijl, de beeldtaal en zelfs de communicatiemiddelen die je inzet om een specifieke doelgroep te bereiken.

Bedrijven: hou ze op de hoogte
Een regio met een goed imago is een pluspunt voor bestaande bedrijven, maar volstaat op zich niet om nieuwe investeerders aan te trekken. Bedrijven en handelszaken hebben ook ruimte nodig en moeten goed bereikbaar zijn voor hun klanten, leveranciers en personeel.

Veel hangt af van het soort bedrijven dat je wilt behouden en/of aantrekken. Zijn alle industrieterreinen van de gemeente volgebouwd en is er geen ruimte voor nieuwe, dan heeft het ook geen zin om acties te plannen die gericht zijn op het aantrekken van grote investeerders. Concentreer je inspanningen dan op het behoud van de bestaande bedrijven, bijvoorbeeld door de infrastructuur van de terreinen te moderniseren of de bereikbaarheid ervan te verbeteren. Of anticipeer op de toekomst en maak een meerjarenplan waarin je mogelijke industrieën die zullen verdwijnen tracht te vervangen door nieuwe.

Probeer hoe dan ook om de bedrijven bij de uitvoering van je regiomarketingplan te betrekken. Misschien hebben ze er belang bij om een bepaald evenement te sponsoren of mee te organiseren. Misschien is er een link tussen hun activiteit en één van de kernwoorden van je regioverhaal. Misschien kan een product aan de regio worden gekoppeld, zoals een streekbier of een artisanale kaas. Hou de bedrijven in elk geval op de hoogte van je plannen, zodat ze ook zelf voorstellen kunnen doen of inspelen op één of andere actie.

Bewoners: hou ze betrokken
Dit is de doelgroep die jammer genoeg het vaakst over het hoofd wordt gezien. Een misser van formaat, want het zijn uiteindelijk vooral de bewoners die met de impact van het regiomarketingplan worden geconfronteerd. Bovendien is de uitvoering ervan meestal gewoon onmogelijk zonder hun medewerking en inzet.

Kijk uit met acties die de bewoners eigenlijk alleen maar overlast bezorgen. Als je in een bepaalde buurt een evenement organiseert dat wel veel bezoekers trekt maar de plaatselijke bevolking helemaal niet interesseert, dan vraag je om problemen en protest. Mensen kunnen niet meer in hun eigen straat parkeren, het nachtlawaai houdt ze uit hun slaap, er ontstaan ruzies en conflicten met bezoekers en organisatoren, enzovoort. Hoe zwakker het externe draagvlak van je project, hoe meer je met dergelijke problemen te maken krijgt. Zorg er daarom voor dat dit soort acties steeds gepaard gaat met initiatieven om de bewoners te betrekken. Zorg dat iedereen mee is.

Zorg altijd voor een pakket maatregelen dat de hinder voor de bewoners beperkt en communiceer het via het gemeenteblad, lokale tv- en radiozenders, een speciale huis-aan-huisfolder en het frontoffice of een telefoonnummer waarop men terecht kan. Probeer aan elke actie voordelen voor de plaatselijke bevolking te koppelen en ga er zeker nooit van uit dat de perceptie en de waardering van de bezoekers overeenstemmen met die van de bewoners. Voor je het weet hebben de mensen een hekel aan een evenement waarop de regio zogezegd trots is.

Door ook voldoende acties te voorzien die de leefkwaliteit van de bewoners verhogen en lokale verenigingen bij de planning en de uitvoering ervan te betrekken, creëer je een draagvlak dat groot genoeg is om goodwill te kweken. Zet die acties in de verf en communiceer regelmatig over de stand van zaken.

Niet-bewoners: hou ze in de ban

Potentiële bewoners
Hoe beter de leefkwaliteit van de bewoners, hoe groter de kans dat de regio nieuwe bewoners aantrekt. Vooral voor grotere steden is dat vandaag een probleem. Zelfs een stad waarin het best aangenaam wonen is, wordt geconfronteerd met hardnekkige vooroordelen. Doordat die vaak niets met de stad in kwestie te maken hebben, maar alles met een diepgewortelde afkeer van moderne steden in het algemeen, kun je er zelf weinig of niets tegen beginnen.

In plaats van te proberen om negatieve vooroordelen over je regio de kop in te drukken, zoom je beter in op de voordelen ervan. Ook financiële stimulansen, zoals goedkope leningen of renovatiesubsidies, kunnen erg doeltreffend zijn. Hou er rekening mee dat potentiële bewoners haast altijd ook bezoekers zijn. Als een bezoek aan je stad of regio tegenvalt, ben je dus misschien ook een potentiële bewoner kwijt.

Bezoekers en toeristen
Er kunnen tientallen redenen zijn waarom mensen je stad bezoeken. Sommigen komen om te shoppen, anderen om een congres bij te wonen of een museum te bezoeken. Voetbalsupporters van de tegenpartij komen misschien maar één keer per jaar, terwijl film- of theaterliefhebbers uit de buurgemeenten haast wekelijks naar de stad afzakken. In een badstad keren veel toeristen elk jaar trouw terug, terwijl cultuursteden in het binnenland vaak maar één keer in een mensenleven op het programma staan.

Je kunt deze doelgroep in tientallen subdoelgroepen opdelen, maar dat heeft totaal geen zin. Het is immers toch niet mogelijk om voor elke subdoelgroep specifieke acties en campagnes te ontwikkelen. Bovendien zullen de meeste ervan elkaar overlappen. Theaterbezoekers komen wellicht ook winkelen en shoppers pikken ook wel eens een tentoonstelling mee. Onderzoek welke subdoelgroepen voor jouw stad of regio de belangrijkste zijn en ontwikkel acties die toelaten om verschillende ervan tegelijk te benaderen. Die subdoelgroepen kun je best distilleren uit de positionering van je stad of regio. Sportliefhebbers of theaterfans zijn als subdoelgroep slechts relevant wanneer sport of theater een belangrijk element in je positionering is.

De inspanningen van steden en gemeenten om toeristen aan te trekken slorpen vaak een disproportioneel groot deel van het budget op, terwijl het rendement ervan twijfelachtig is. Zou de stad echt minder toeristen lokken als deze doelgroep iets minder werd verwend? Vaak lijkt het alsof men die vraag niet eens meer mag of durft stellen. En al helemaal uit den boze is de nochtans erg redelijke vraag of het toerisme voor de stad of regio eigenlijk wel zo belangrijk is. Voor het enige hotel in de gemeente is dat misschien wel het geval. Maar je stopt geen tijd en geld in regiomarketing om een hotelhouder een plezier te doen.

Decision makers
Sponsors, financiers, de hoofdredactie van kranten en tijdschriften, het management van nutsbedrijven, leidinggevende ambtenaren van hogere overheden, regionale en nationale politici: deze doelgroep is essentieel voor het succes van je project en speelt ook vaak een beslissende rol bij de uitvoering ervan. De decision makers zul je meestal persoonlijk moeten benaderen, maar je kunt wel producten ontwikkelen die je helpen om je verhaal te vertellen en je ideeën aan de man te brengen. Een overtuigende PowerPoint-presentatie, bijvoorbeeld, of een verzorgde en mooi geïllustreerde uitgave van je regiomarketingplan.

Als je decision makers moet benaderen, is dat doorgaans voor een specifieke actie. Je wilt bijvoorbeeld een kerkorgel of een kasteel laten restaureren en je zoekt daarvoor de nodige middelen bijeen. Of je bent van plan om een stopgezet landbouwbedrijf in natuurgebied om te bouwen tot een kinderboerderij, maar hebt daarvoor de toestemming van de hogere overheid nodig. Zorg in dergelijke gevallen voor een goed en stevig dossier én een uiterst verzorgde maar zo kort mogelijke samenvatting ervan.

Leg decision makers in de watten en laat het contact niet verwateren. Nodig ze bijvoorbeeld als eregast uit op één of ander prestigieus evenement, ook als ze er niets mee te maken hebben. Geef ze nooit het gevoel dat ze minder belangrijk zijn dan ze zelf denken en respecteer de hiërarchie.

Hoe? – De middelen
Welke middelen zijn voor welke doelgroep het meest geschikt om het verhaal van de regio te communiceren? Een advertentie in een krant kan efficiënt zijn, maar niet als je er jongeren tussen 12 en 16 jaar mee wilt bereiken, want de meeste pubers lezen geen kranten. Nieuwe media, zoals een cd-rom of een website, zullen deze groep wél aanspreken. Wil je ook of vooral vijftigers bereiken, dan zijn die nieuwe media juist niet aangewezen. De meeste vijftigers hebben thuis immers geen internetaansluiting en dus ook geen boodschap aan blitse sites, e-newsletters of e-zines. Ter zijde: gepensioneerden vinden dan weer opvallend snel de weg naar het internet.

In dit deel van het regiomarketingplan maak je ook een inventaris van de communicatiemiddelen die de regio al heeft of benut. De kans is groot dat het er veel meer zijn dan echt nodig is en dat sommige niet goed worden ingezet. Selectiviteit is aangewezen. Misschien moet de bestaande massa van communicatiedragers worden gesaneerd, bijvoorbeeld door enkele middelen geleidelijk af te bouwen. Het is echter ook mogelijk dat er behoefte is aan een nieuw medium, bijvoorbeeld omdat een belangrijke doelgroep anders niet of nauwelijks wordt bereikt. Pas de principes en de oplossingen uit de andere hoofdstukken toe om tot een degelijk communicatieplan te komen.

Hefbomen
Probeer het warm water niet uit te vinden. Voor de realisatie van het regiomarketingplan kan alles wat ooit eerder ontstond van onschatbare waarde zijn. Breng de netwerken in kaart waar decision makers, ondernemers en andere stakeholders mekaar ontmoeten. Ga ook na of er al projectgroepen of initiatieven bestaan die naadloos bij de doelstellingen aansluiten. Hen rond tafel brengen en betrekken bij de strategie geeft extra kracht aan de strategie.

Toch zal dit niet voldoende zijn. In dit hoofdstuk moet ook uitgetekend worden welke hefbomen men zelf wil opzetten. De belangrijkste is zonder twijfel bepalen wie aan het stuur zit bij de verdere implementatie van het plan. Wie neemt de beslissingen en wie zorgt ervoor dat die beslissingen uitgevoerd worden? Omschrijf ook de rapporteringmomenten, de evaluatiecriteria en alle andere mijlpalen die niet alleen de voortgang meten maar bovendien een oriëntatiepunt blijven voor wie verantwoordelijk is voor de uitvoering van de strategie.

Interne communicatie
Om een affiche op te hangen of een advertentie te plaatsen heb je niemand nodig. Maar het valt sterk te betwijfelen of je daarmee je doelstellingen behaalt. Een geslaagd regiomarketingplan kan niet zonder inzet van troepen, en die troepen zijn alle medewerkers van de regio en iedereen die secundair bij die regio betrokken is. Als zij de verhalen en begrippen niet in de vingers hebben, zal de strategie voortdurend struikelen op het terrein. De interne communicatie is daarom zowaar belangrijker dan de externe. Zorg voor hulpmiddelen, richtlijnen en sensibilisering zodat iedere medewerker van de regio een ambassadeur wordt. En zodat iedere snipper die verschijnt en ieder initiatief dat genomen wordt perfect aansluit op het regiomarketingplan.

Externe communicatie
Het bepalen van de communicatie-instrumenten doe je zoals beschreven in de delen over het ontwikkelen van een communicatiestrategie. Maar een aantal specifieke aandachtspunten verlies je best niet uit het oog.

Overloop eerst je inventaris van de bestaande middelen en ga na of je ze al dan niet voor de regiomarketing kunt inschakelen. Dat zal haast altijd het geval zijn, zeker voor de communicatie naar de bewoners. Verzorg en onderhoud ook je contacten met de lokale, regionale en nationale media.

Ga ook zeker na of je voor je externe communicatie gebruik kunt maken van de middelen die de hogere overheid inzet. De marketing van een gemeente of stad kan immers ook aan die van de regio, de provincie of het land worden gekoppeld. Dit is vooral belangrijk voor de doelgroep bezoekers en toeristen, maar in toenemende mate ook voor het aantrekken van investeerders. Maak goede afspraken en lever liefst zelf de inhoud. Kan dat niet, eis dan inspraak en let erop dat wat over jouw stad of regio verschijnt je positionering ondersteunt.

Tip: Het regiomarketingplan is in wezen een communicatieplan. Over hoe je de verschillende onderdelen ervan best aanpakt, vind je dan ook veel meer informatie in het hoofdstuk Communicatieplanning van het boek Modellen van C.

 
 
Tip: Nieuwe bewoners moeten zich zo snel mogelijk thuis voelen. Zorg ervoor dat ze makkelijk de weg vinden naar alle instanties en diensten die ze nodig hebben. Een onthaalpakket dat inwijkelingen welkom heet en wegwijs maakt, is zeker een goede zaak. Je kunt hiervoor een speciale brochure maken die je dan aanvult met een selectie van de informatie die de andere bewoners het voorbije jaar hebben ontvangen.

 
 
pijltje spacer Waaruit bestaat regiomarketing?
pijltje   Hoe bepaal je de inhoud?
pijltje   Hoe pak je een regiomarketingproject aan?
pijltje   Hoe stel je een regiomarketingplan op?
 
   
top  
lijn  
  spacer  
 
   
spacer