colors
spacer Groep C spacer Noel Slangen spacer Contact
 
Modellen van C  
spacer spacer
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
   
 
 
 
   
spacer spacer
 
lijn  

Waarom trekt de ene stad of regio bewoners, bezoekers en bedrijven aan, terwijl de andere zienderogen achteruitboert? Uiteraard spelen toevallige, historische, culturele en natuurlijke troeven een belangrijke rol, maar toch hebben ook gelijkaardige regio's vaak een totaal andere uitstraling. Het verschil zit hem in de marketing. In dit deel bespreken we wat regiomarketing allemaal inhoudt en hoe je een project ontwikkelt dat uitmondt in een succesvol regiomarketingplan.

 
   
Wat je kan lezen in dit deel:
A. Waaruit bestaat regiomarketing?
• Op welke domeinen werkt regiomarketing?
• Van welke elementen kun je gebruikmaken?
• Hoe werken de regiomarketingelementen beter samen?
B. Hoe bepaal je de inhoud?
• Wanneer 'plakt' een verhaal op je regio?
• Welke verhalen en begrippen moet je claimen?
• Welke rol kunnen evenementen spelen?
C. Hoe pak je een regiomarketingproject aan?
• Wat zijn de verschillende stappen?
• Hoe veranker je ideeën in bakstenen?
• Waarom is interne communicatie zo belangrijk?
D. Hoe stel je een regiomarketingplan op?
• Hoe betrek je een maximaal aantal actoren?
• Uit welke elementen bestaat een regiomarketingplan?
• Hoe implementeer je een regiomarketingplan?
 
lijn  
A
 
   

Als je een cake wilt bakken, verwerk je eerst alle ingrediënten in de juiste volgorde. Als het basisdeeg goed is, kan de cake eigenlijk niet meer mislukken. Hetzelfde geldt voor het uitwerken van een uitgebalanceerd regiomarketingproject.

 
   

Hoe breng je een stad of regio aan de man? Met een mooie brochure over alle bezienswaardigheden? Met nieuwe vlaggen die het imago wat opkrikken? Misschien leveren die middelen inderdaad meer uitstraling op, maar misschien doen ze dat ook niet. Eén van de meest gemaakte fouten bij regiomarketing is dat men communicatie-instrumenten uitwerkt voordat men heeft bepaald wat men precies wil vertellen. Deze valkuil kun je makkelijk vermijden door je project stapsgewijs aan te pakken.

Stap 1: inventariseren
Start met alles in kaart te brengen. Inventariseer de infrastructuur van de regio, de bestaande evenementen en de verhalen over de regio. Het resultaat is een zo volledig mogelijke lijst van alles wat de regio te bieden heeft in de vier kerngebieden: accommodatie, activiteiten, imago en beleving.

Deze eerste stap is meteen ook één van de belangrijkste. Het lijkt een vervelende klus en verzuchtingen als "We weten echt wel wat we in huis hebben!" of "Moeten we dat nu echt allemaal oplijsten?" zijn onvermijdelijk. Toch mag je deze stap niet overslaan en moet je absoluut naar volledigheid streven. Een kleine vondst kan namelijk voor grote resultaten zorgen.

Streef naar volledigheid
Het komt regelmatig voor dat een detail, een op het eerste gezicht onbelangrijke anekdote, je toelaat om er het hele verhaal van de regio aan op te hangen. Denk maar aan de geboorteplaatsen van beroemdheden. Die doen het in deze context altijd goed en worden soms echte bedevaartsoorden. 

In deze fase kun je het gewoon niet te ver gaan zoeken. Alles, maar dan ook alles verdient aandacht. Er was in de gemeente naar verluidt ooit een kapel met een lindeboom waaraan de hertog van Alva zijn paard vastbond? Opnemen! Er werd tot voor de Tweede Wereldoorlog een donker bier gebrouwen dat De Spanjool heette? Kijk, dat biedt misschien kansen! De gemeente duikt geregeld op in het oeuvre van een beroemde Britse detectiveauteur? Zeker noteren en probeer meteen ook te achterhalen of die schrijver de gemeente ooit bezocht, waar hij dan logeerde, waar en wat hij at, enzovoort.

Het geboortehuis van de componist van het volkslied, het atelier van een kunstschilder, een marktplein waarop ooit drie heksen werden verbrand, het graf van de uitvinder van de paperclip, de herberg waarin een roversbende werd opgerold, het parochiezaaltje waarin een internationale vedette voor het eerst op de planken stond, de kanaalbrug die na de Bevrijding door de Canadezen werd gebouwd: sluit niets op voorhand uit, maar streef juist naar volledigheid. Want hoe meer elementen je inventaris bevat, hoe groter de kans dat je achteraf op interessante kapstokken en potentieel waardevolle verbanden stuit.

Stap 2: structureren
Zodra je over een complete inventaris beschikt, probeer je die te structureren. Het komt erop neer dat je de verschillende elementen rangschikt en de belangrijkste selecteert. Het kan gaan om gebouwen of natuurgebieden, maar ook om evenementen of activiteiten.

Door de inventaris van elk kerngebied te rangschikken en de belangrijkste producten te selecteren, stoot je sneller op mogelijke verbanden tussen verschillende elementen. Misschien ligt het fotomuseum aan de finish van de jaarlijkse stadsmarathon. Misschien valt het theaterfestival samen met de start van de boekenweek. Dergelijke verbanden bieden vaak nieuwe perspectieven voor de regiomarketing.

Clusteren en prioriteren
Door verbanden te zoeken tussen de elementen van je inventaris, ontstaan clusters van producten en activiteiten die vaak verschillende van de drie domeinen en de vier kerngebieden overlappen. Stel dat een Vlaamse gemeente een museum van volksinstrumenten heeft, een kleine volksdansgroep en het geboortehuis van een 19de-eeuwse volkszanger. Het is duidelijk dat deze drie elementen een cluster vormen die je 'folk' zou kunnen noemen.

Maar misschien kun je ook minder voor de hand liggende elementen onder deze noemer schikken. Neem bijvoorbeeld het 18de-eeuwse orgel dat in de dorpskerk staat te verkommeren, nadat het zwaar werd beschadigd door een niet-ontplofte bom die zich op het einde van de Tweede Wereldoorlog door het dak boorde. Of de dorpsfanfare die nog amper vijf muzikanten en geen enkele majorette meer telt. De link met folk is zwak, maar je neemt ze voorlopig toch best in de marge van je cluster op.

Vervolgens moet je knopen doorhakken en bepalen welke prioriteiten de regio moet of kan krijgen. In ons voorbeeld zou de gemeente in kwestie er wellicht goed aan doen om zich op volksmuziek toe te leggen en een prioriteit te maken van de verdere uitbouw en promotie van het instrumentenmuseum.

Stap 3: positioneren
Welke positie wil de regio innemen en welk imago moet de regio uitstralen? In feite draait in deze stap alles rond de kernwoorden die de regio wil claimen. Maak gebruik van de woordpiramide en de concurrentiematrix om een viertal begrippen te selecteren waarmee de regio, liefst automatisch, moet worden geassocieerd. 

De kernwoorden bepalen de gewenste positionering en helpen om erop te focussen. Activiteiten die ze in geen enkel opzicht ondersteunen, zijn voor de regiomarketing waardeloos. Omgekeerd dragen initiatieven waarop alle kernwoorden van toepassing zijn er in hoge mate toe bij dat de doelstellingen van de regiomarketing effectief worden gerealiseerd.

Haal meer uit je topmerken
Zoek in deze stap ook naar de 'topmerken' van de regio, zoals een drukbezocht muziekfestival, een bekende stad of wijk, of een uniek museum met een grote uitstraling en een al even grote aantrekkingskracht. Vaak is het immers mogelijk om andere elementen uit je inventaris er mee van te laten profiteren. Vergelijk het met de flagship store in de modesector. Het merk Esprit wordt zowat overal in Europa verkocht, maar heeft slechts in enkele steden een winkel die als uithangbord fungeert. De overige winkels zijn reguliere verkooppunten die mee genieten van de merkkracht van de flagship stores. 

Stap 4: verrijken
Soms is het nodig om het bestaande aanbod te verrijken. Dat kan door nieuwe initiatieven en/of producten te creëren, door bestaande initiatieven uit te breiden of aan te vullen en door initiatieven te verankeren aan een gebouw of locatie.

De tv-serie Inspector Morse werd bijna volledig in Oxford opgenomen. Er werd een nieuw toeristisch parcours aan gekoppeld, wat het belevingsaspect versterkte. Op dezelfde manier blies New York zijn city tours nieuw leven in met een Sex and the City Tour, waarbij fans van de succesvolle tv-reeks in de voetsporen van hoofdpersonage Carrie Bradshaw kunnen treden. 

Versterk je prioritaire clusters
Keren we even terug naar ons voorbeeld van de gemeente met het museum van volksinstrumenten. Om de cluster 'folk' te verrijken, kun je beslissen om het aanbod uit te breiden met een jaarlijks folkfestival op het plein voor het museum. Wellicht loont het ook de moeite om de plaatselijke volksdansgroep betere faciliteiten en meer middelen te geven, zodat de lokale bevolking mee profiteert en de positionering helpt uitbouwen.

Op het festivalplein of bij het geboortehuis van de volkszanger zou de man misschien wel een standbeeld moeten krijgen. Je kunt hiervoor een wedstrijd uitschrijven, maar in dit geval beslis je om de opdracht toe te kennen aan Walter De Buck of Willem Vermandere, want beide beeldhouwers zijn ook zelf bekende Vlaamse liedjeszanger. Van de elementen in de marge van de cluster laat je de fanfare vallen. Die is immers op sterven na dood. Misschien kunnen de muzikanten wel volksinstrumenten leren bespelen en de volksdansgroep begeleiden.

Intussen zet je ook een project op voor de restauratie van het kerkorgel uit 1753. Je zoekt sponsors, verzamelt subsidies en organiseert activiteiten om de restauratie te financieren. Later, als het instrument weer op punt staat, kun je dan jaarlijks een driedaags orgelfeest organiseren. In de kerk kunnen de bezoekers dan verschillende orgelrecitals bijwonen, terwijl in de rest van het dorp of langs een wandelroute die naar de 19de-eeuwse liedjeszanger is genoemd verschillende straatzangers oude liedjes zingen, begeleid door een draaiorgel, een draailier of een accordeon. Zo wordt de gemeente het regionale of nationale centrum van de volksmuziek en verwerft ze misschien zelfs internationale uitstraling.

Kapitaliseer op evenementen
Events zijn per definitie in de tijd beperkt, maar je kunt er wel op kapitaliseren. Zo blijven ze ook na afloop toch waardevol voor de regiomarketing. Periodieke evenementen verdienen haast altijd de voorkeur boven eenmalige, ook al zijn dat hele grote met een internationale impact. Een optreden van U2 in Madrid op tweede kerstdag heeft zeker spektakelwaarde. Maar als U2 élke tweede kerstdag in Madrid optreedt, heeft dat ook waarde voor de stad. Door een evenement te verankeren, verwerft de stad bekendheid. 

Verankering kan ook in architectuur of infrastructuur. Dat is vaak het geval bij grote sportevenementen, zoals het WK voetbal of de Olympische Spelen. Toen Barcelona werd verkozen voor de organisatie van de Olympische Zomerspelen van 1992, werd de stad aan een vernieuwingsoperatie onderworpen. Er werden infrastructuurwerken uitgevoerd, nieuwe hotels gebouwd en een deel van de stad werd speciaal voor de Spelen ingericht. Die wijk staat vandaag nog altijd bekend als het Olympisch Kwartier en Barcelona beleeft sinds de Spelen een bloeiperiode. Bovendien lokten de Spelen heel wat andere initiatieven uit die ook nu nog bijdragen tot de promotie van de stad.

Barcelona is geen unicum en er zijn nog talloze andere voorbeelden van verankering in infrastructuur. Denk maar aan de Golden Gate Bridge in San Francisco of de Hermitage in St.-Petersburg. De Eiffeltoren en het Atomium werden speciaal ter gelegenheid van een wereldtentoonstelling opgetrokken en hoewel het in beide gevallen de bedoeling was om de constructies na afloop weer af te breken, zijn ze nu dé iconen van Parijs en Brussel. 

Stap 5: organiseren
Zonder een goede organisatie komt er van regiomarketing weinig in huis. Om het uiteindelijke regiomarketingproject uit te voeren, moet een specifieke organisatiestructuur worden opgezet. Het project moet niet alleen worden gemanaged, maar ook intern gecommuniceerd. En zonder een stevig extern draagvlak maakt het geen kans. 

Managen
Een taskforce of stuurgroep met duidelijk gedefinieerde bevoegdheden en taken hakt knopen door en coördineert alle acties. De stuurgroep werkt nauw samen met een communicatiecel die de interne en externe communicatie verzorgt. Er wordt ook een woordvoerder aangeduid die instaat voor alle mediacontacten die verband houden met de regiomarketing en de positionering van de regio ondersteunen. 

Intern communiceren
De interne medewerkers zijn in principe de beste ambassadeurs, maar dan moeten ze zich wel bij het project betrokken voelen en het uiteraard ook voldoende kennen. Hoe sterker het intern draagvlak, hoe beter de medewerkers hun rol van ambassadeur zullen spelen. De communicatiecel beslist welke middelen hiervoor worden ingezet.

Extern draagvlak creëren
Ook de lokale bevolking, de verenigingen, de handelaars en de bedrijfswereld moeten het project steunen. Daarvoor moeten ze op de hoogte zijn van de krachtlijnen ervan en inzien dat ze er zelf baat bij hebben.

Uiteraard zal de manier waarop je achteraf communiceert in hoge mate de kracht van het extern draagvlak bepalen. Maar dat soort eenrichtingsverkeer volstaat niet. Om ervoor te zorgen dat mensen zich bij het project betrokken voelen en er actief aan meewerken, moet je ze een forum geven. Organiseer bijvoorbeeld infoavonden of richt werkgroepen en adviescomités op.

Stap 6: communiceren
Pas na vijf stappen die stuk voor stuk tijd en heel veel denkwerk vergen, ben je eindelijk klaar voor de externe communicatie. We komen hier verder op terug. Sla je één van de vorige stappen over, dan zit het er dik in dat het project een misbaksel wordt en je communicatie niet of nauwelijks rendeert.

Stap 7: opvolgen
De wereld staat niet stil en ook een regio evolueert. Daarom is het absoluut noodzakelijk om de uitvoering van het project en de resultaten ervan op de voet te volgen, te evalueren en eventueel bij te sturen. Je moet er daarbij vooral over waken dat de gewenste positionering niet uit het oog wordt verloren en de geclaimde kernwoorden permanent worden versterkt. Maar opgelet: het is niet uitgesloten dat ook je positionering moet evolueren. Medewerkers mogen niet aan hun lot worden overgelaten en alle interne en externe doelgroepen moeten kunnen rekenen op een snelle en efficiënte ondersteuning.

Updates
Een regelmatige update van het regiomarketingplan is belangrijk en kan bijvoorbeeld om het jaar worden georganiseerd. Bespreek de stand van zaken, evalueer het effect en de impact van de voorbij acties en campagnes en stuur ze indien nodig bij. Misschien moet je ook je positionering herbekijken, bijvoorbeeld omdat er nieuwe elementen aan het licht zijn gekomen of omdat een concurrent je op een bepaald vlak dreigt voorbij te steken. Dienen er zich nieuwe kansen aan, hou dan niet halsstarrig aan het oorspronkelijke plan vast, maar probeer ze erin te integreren en ze te benutten.

Frontoffice
Een permanent secretariaat laat derden toe om snel informatie in te winnen, een nieuwe samenwerking op te zetten of adequaat in te spelen op een evenement of een andere actie. Het frontoffice stimuleert, sensibiliseert en faciliteert. Het brengt verenigingen en andere actoren samen rond bepaalde aspecten van het regioverhaal, zodat ze dit verhaal mee helpen uitdragen. 

Helpdesk
Terwijl de frontoffice zeker permanent bemand moet zijn, kan de helpdesk een tijdelijke maatregel zijn, bijvoorbeeld wanneer je één of ander groot evenement organiseert. Zowel de bezoekers als de lokale bevolking kunnen dan met al hun vragen bij de helpdesk terecht. De meest courante vragen worden aan de hand van een checklist meteen beantwoord. Andere vragen worden aan het frontoffice doorgespeeld.

Tip: In alle stappen kun je gebruikmaken van de breinlabotechnieken van Groep C. Bij het inventariseren kun je ook werken met interviews met opinion leaders en decision makers of met een persanalyse.

 
 
pijltje spacer Waaruit bestaat regiomarketing?
pijltje   Hoe bepaal je de inhoud?
pijltje   Hoe pak je een regiomarketingproject aan?
pijltje   Hoe stel je een regiomarketingplan op?
 
   
top  
lijn  
  spacer  
 
   
spacer