colors
spacer Groep C spacer Noel Slangen spacer Contact
 
Modellen van C  
spacer spacer
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
   
 
 
 
   
spacer spacer
 
lijn  

Waarom trekt de ene stad of regio bewoners, bezoekers en bedrijven aan, terwijl de andere zienderogen achteruitboert? Uiteraard spelen toevallige, historische, culturele en natuurlijke troeven een belangrijke rol, maar toch hebben ook gelijkaardige regio's vaak een totaal andere uitstraling. Het verschil zit hem in de marketing. In dit deel bespreken we wat regiomarketing allemaal inhoudt en hoe je een project ontwikkelt dat uitmondt in een succesvol regiomarketingplan.

 
   
Wat je kan lezen in dit deel:
A. Waaruit bestaat regiomarketing?
• Op welke domeinen werkt regiomarketing?
• Van welke elementen kun je gebruikmaken?
• Hoe werken de regiomarketingelementen beter samen?
B. Hoe bepaal je de inhoud?
• Wanneer 'plakt' een verhaal op je regio?
• Welke verhalen en begrippen moet je claimen?
• Welke rol kunnen evenementen spelen?
C. Hoe pak je een regiomarketingproject aan?
• Wat zijn de verschillende stappen?
• Hoe veranker je ideeën in bakstenen?
• Waarom is interne communicatie zo belangrijk?
D. Hoe stel je een regiomarketingplan op?
• Hoe betrek je een maximaal aantal actoren?
• Uit welke elementen bestaat een regiomarketingplan?
• Hoe implementeer je een regiomarketingplan?
 
lijn  
A
 
   

Elke regio vertelt een verhaal. Als het goed is, is dat verhaal niet alleen boeiend, maar verschilt het ook in voldoende mate van de verhalen van concurrerende regio's. Natuurlijk is het belangrijk hoe je het verhaal brengt, want een slechte verteller wringt zelfs de mooiste geschiedenis de nek om. Maar voor je daarover gaat piekeren, moet je eerst beslissen wat je precies wilt vertellen.

 
   

Het verhaal van een regio is de kapstok van de marketing ervan. Het positioneert de regio met een viertal kernwoorden die een unieke combinatie opleveren. De zoektocht naar de juiste kernwoorden is dan ook de eerste opdracht die de regiomarketing tot een goed eind moet brengen. Niet makkelijk, maar wel essentieel.

Kernwoorden in kaart
De kernwoorden moeten voldoende onderscheidend zijn en de combinatie ervan mag alleen door de eigen regio kunnen worden geclaimd. Een regio die zichzelf 'gastvrij' noemt, zegt daarmee even weinig als een bedrijf dat zich aandient als 'professioneel'. Iedereen gaat er immers van uit dat een bedrijf niet onprofessioneel is, zoals iedereen ook verwacht dat een regio niet ongastvrij is. De slogan van de Vlaamse provincie West-Vlaanderen ("Genieten, ondernemen, kwaliteit – het zit in ons") kan perfect door andere regio's worden gebruikt en is dus niet onderscheidend. Hetzelfde geldt voor "Je vindt het in Rotterdam". Met kernwoorden en combinaties ervan die zo algemeen en vanzelfsprekend zijn dat iedereen ze kan claimen, schiet je dus weinig op. Ze leiden tot een generieke positionering en die leidt per definitie tot middelmatigheid.

De woordpiramide
Om de juiste kernwoorden te zoeken, maak je best gebruik van de woordpiramide, een breinlabotechniek van Groep C.

Aan de top van de piramide vul je het primair woord in dat volgens jou het kernwoord is dat het verhaal van de regio het best samenvat. Vervolgens vul je op de tweede en derde rij twee secundaire en drie tertiaire begrippen in. Dat moet volstaan, al kun je natuurlijk altijd een vierde rij met vier begrippen toevoegen, enzovoort. Alle deelnemers aan dit breinlabo doen hetzelfde. Vervolgens leg je de resultaten naast elkaar en kijk je hoe vaak een bepaald begrip op een bepaalde plaats in de piramide voorkomt. Het is de bedoeling dat je zo uiteindelijk één enkele woordpiramide krijgt waarmee iedereen kan leven. Aangezien je naar een viertal kernwoorden streeft, zullen de meeste tertiaire begrippen sneuvelen.

Om ervoor te zorgen dat de deelnemers strategisch denken, gebruik je de claimhypothese. Als de regio op bepaalde begrippen het alleenrecht kon verwerven, welke begrippen zou je dan claimen? Stel je met andere woorden voor, dat je concurrenten zou kunnen verbieden om de door jou gekozen woorden te gebruiken. Deze hypothese verplicht de deelnemers om prioriteiten te stellen en verhoogt de kans dat de oefening uitmondt in een sterke woordpiramide die uniek is voor de eigen regio.

De concurrentiematrix
Als je de begrippen 'historisch' en 'romantisch' toepast op Londen en Parijs, dan past de combinatie ervan best bij Parijs. Beide steden zijn weliswaar historisch, maar 'romantisch' gaat toch eerder op voor Parijs dan voor Londen.

Met de concurrentiematrix controleer je op een eenvoudige manier of en in welke mate je verhaal uniek is. Het komt er gewoon op neer dat je nagaat welke van je eigen kernwoorden ook door je rechtstreekse concurrenten worden geclaimd of kunnen worden geclaimd. Hoe minder, hoe beter, want dan past de combinatie van je eigen kernwoorden ook minder bij je concurrenten. Je primair begrip kan natuurlijk best door geen enkele concurrerende regio worden geclaimd. Zijn er meer dan twee overlappingen, dan is je positionering onvoldoende uniek en stel je beter een alternatieve woordpiramide op.

De concurrentiematrix laat je ook toe om het verhaal van je regio te vergelijken met enkele benchmarks, bekende steden of regio’s die geen rechtstreekse concurrenten zijn, maar wel overeenkomsten met je eigen regio vertonen en een succesvol marketingbeleid voeren.

Algemeen bekende wereldsteden of sprekende voorbeelden uit de eigen regio zijn ideaal als vergelijkingspunt. Daaruit kun je bovendien lessen trekken voor je eigen beleid. Misschien hebben die regio's in het verleden fouten gemaakt die je eigen regio nu kan vermijden. Misschien kwamen ze met een fantastisch idee op de proppen en hoef jij het wiel nu niet opnieuw uit te vinden.

Een regio of stad met een eigen, uniek verhaal kun je veel makkelijker aan de man brengen. Zoom in op wat je van je rechtstreekse concurrenten onderscheidt en diep die aspecten uit met nieuwe acties en maatregelen. Elke communicatie op elk van de drie domeinen zet de uniciteit in de verf. Doe je dat niet, dan dreigt je positionering een ideaalbeeld van je marketingplan te zullen blijven. Doe je dat wel, dan dringt je verhaal door tot je doelgroepen en gaat het een eigen leven leiden, waarbij het zichzelf keer op keer bevestigt en versterkt.

Verdiep je positionering
Net zoals de positionering van een commercieel merk, moet je ook die van je stad of regio blijven ondersteunen. Dat betekent dat al je marketinginspanningen aan de kernwoorden moeten beantwoorden, zodat je positionering permanent gevoed blijft. Om de vitaliteit van een city- of regiomarketingplan te behouden, moeten zowel de beleidsmakers als de uitvoerders zich blijven afvragen of hun initiatieven het verhaal van de stad of regio wel versterken. Inspanningen die dat niet doen, zijn een verspilling van middelen en energie. Dat geldt voor alle initiatieven, van adverteren in een toeristische publicatie tot het uitgeven van een infokrant voor bewoners en bedrijven, en zeker voor nieuwe evenementen.

De merkkracht van events
Elke stad wil bekendheid verwerven en overkomen als dynamisch en bruisend. Elke regio wil jaarlijks enkele dagen in het middelpunt van de belangstelling staan. Events zijn een geliefd middel om die doelstelling te bereiken. Maar zelfs een succesvol event is niet automatisch ook een succes voor de regio. Zo kan een wereldkampioenschap wielrennen gegarandeerd rekenen op massale belangstelling van de binnen- en buitenlandse pers, maar de stad die dit event organiseert dreigt al snel te worden gedevalueerd tot de lap grond waarop het zich afspeelt. Het eventmerk stelt het stadsmerk in de schaduw.

Een evenement organiseren kost niet alleen veel tijd, maar heeft ook altijd budgettaire consequenties. Om een duurzame impact te hebben die de investering verantwoordt, moet het kaderen binnen het overkoepelend marketingplan en aansluiten op het verhaal dat de regio wil vertellen. Wil een stad dynamischer en sportiever voor de dag komen? Dan kan een jaarlijkse stadsmarathon daartoe bijdragen. Maar of dat ook echt lukt, hangt af van een hele reeks factoren die je maar beter op voorhand goed kunt inschatten.  

Events moeten scoren
In de Verenigde Staten is er elke maand wel in de één of andere staat een ballonfestival, maar in New Mexico groeide de Albuquerque International Balloon Fiesta uit tot het grootste en meest vermaarde ter wereld. Sinds 1972 is dit negen dagen durende festival een jaarlijks evenement dat honderdduizenden bezoekers naar Albuquerque lokt, de 'wereldhoofdstad van de ballonvaart'.

Een evenement moet merkkracht hebben. Zoals de kleren de man maken, zo maken happenings de stad. Een ijsbaan op de markt in de kerstvakantie is geen event meer, want sinds enkele jaren pakt haast elke stad ermee uit. De ijspret evolueerde van een evenement naar een service van de stad aan haar bewoners. Ook de jaarlijkse kermis heeft geen merkkracht meer, tenzij het om een echt unieke kermis gaat die nergens anders wordt georganiseerd.

Hebben kermissen en ijsbanen afgedaan? Zijn ze uit de tijd? Kun je er maar beter geen geld en energie meer in stoppen? Helemaal niet, je kunt deze activiteiten gewoon behouden, maar je moet intussen wel proberen te scoren met één of twee welgemikte uitschieters. De omvang ervan is bijzaak en groter is ook hier zeker niet noodzakelijk beter. Wat telt is dat je zorgvuldig evenementen selecteert die voldoende merkkracht hebben om de gewenste positionering te versterken.

Fout: Gemeenten en steden zijn geen eilanden. Het imago van de regio en het land waarin ze liggen straalt erop af. Dat kan zowel positief als negatief zijn. Een positionering die haaks staat op die van de regio zal zelden overtuigen. Bovendien profiteer je dan niet mee van de marketinginitiatieven van het hoger niveau.

 
 
pijltje spacer Waaruit bestaat regiomarketing?
pijltje   Hoe bepaal je de inhoud?
pijltje   Hoe pak je een regiomarketingproject aan?
pijltje   Hoe stel je een regiomarketingplan op?
 
   
top  
lijn  
  spacer  
 
   
spacer