colors
spacer Groep C spacer Noel Slangen spacer Contact
 
Modellen van C  
spacer spacer
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
   
 
 
 
   
spacer spacer
 
lijn  

Waarom trekt de ene stad of regio bewoners, bezoekers en bedrijven aan, terwijl de andere zienderogen achteruitboert? Uiteraard spelen toevallige, historische, culturele en natuurlijke troeven een belangrijke rol, maar toch hebben ook gelijkaardige regio's vaak een totaal andere uitstraling. Het verschil zit hem in de marketing. In dit deel bespreken we wat regiomarketing allemaal inhoudt en hoe je een project ontwikkelt dat uitmondt in een succesvol regiomarketingplan.

 
   
Wat je kan lezen in dit deel:
A. Waaruit bestaat regiomarketing?
• Op welke domeinen werkt regiomarketing?
• Van welke elementen kun je gebruikmaken?
• Hoe werken de regiomarketingelementen beter samen?
B. Hoe bepaal je de inhoud?
• Wanneer 'plakt' een verhaal op je regio?
• Welke verhalen en begrippen moet je claimen?
• Welke rol kunnen evenementen spelen?
C. Hoe pak je een regiomarketingproject aan?
• Wat zijn de verschillende stappen?
• Hoe veranker je ideeën in bakstenen?
• Waarom is interne communicatie zo belangrijk?
D. Hoe stel je een regiomarketingplan op?
• Hoe betrek je een maximaal aantal actoren?
• Uit welke elementen bestaat een regiomarketingplan?
• Hoe implementeer je een regiomarketingplan?
 
lijn  
A
 
   

Soms verwerft een stad bekendheid door één of ander toeval. Pisa is beroemd om zijn toren, maar die werd natuurlijk niet met opzet scheef gebouwd. Vandaag is de faam van een stad of regio steeds vaker het resultaat van een doelbewuste strategie. In dat geval spreken we van regiomarketing.

 
   

Een regio is in feite een merk dat verschillende producten omvat en nood heeft aan marketing, zodat het merk en de producten elkaar wederzijds versterken. Regiomarketing streeft ernaar om de aantrekkingskracht van een stad of regio te behouden en liefst te verhogen door de positie ten opzichte van concurrerende steden of regio's te versterken. Uiteraard spelen bestaande kwaliteiten daarbij een hoofdrol, maar er is ook vernieuwing nodig. Regiomarketing zet de sterke punten in de verf, pakt uit met nieuwe ideeën en geeft de regio een eigen gezicht.

Drie domeinen
Gemeenten A en B grenzen aan elkaar, zijn fiscaal even voordelig en hebben op het eerste gezicht ook vrijwel hetzelfde te bieden. Maar waarom kiest een gezin er dan voor om in gemeente A te gaan wonen en niet in gemeente B? Waarom trekt gemeente A meer bezoekers en investeerders aan dan de buurgemeente?

Regiomarketing werkt op drie domeinen: leefkwaliteit, economie en toerisme. Deze drie domeinen, die elkaar idealiter versterken en samen de uitstraling van een regio bepalen, zijn meteen ook de drie grote doelgroepen van de regiomarketing: bewoners, bedrijven en bezoekers.

Méér dan toerisme
Inspanningen op toeristisch vlak zijn noodzakelijk, maar volstaan niet om een regio te positioneren. De regio lokt dan misschien wel meer bezoekers, maar onvoldoende investeerders en bewoners. Regiomarketing moet ook aandacht hebben voor economische aspecten en investeerders ertoe verleiden om geld in de regio te pompen. Economisch succes bevordert het imago van de regio en zorgt bovendien voor nieuwe jobs, wat de regio ook als woonplaats aantrekkelijker maakt.

Om nieuwe bewoners aan te trekken en te voorkomen dat andere de regio verlaten, moet je de globale leefkwaliteit versterken. Regiomarketing zoomt dus niet alleen in op de werkgelegenheid, maar ook op het cultureel en educatief aanbod, de winkelinfrastructuur, de sport- en recreatiefaciliteiten, de mobiliteit en verkeersleefbaarheid en alle andere elementen die de leefkwaliteit beïnvloeden.

Birmingham, de op één na grootste stad van het Verenigd Koninkrijk, heeft dit goed begrepen. Om nieuwe bedrijven te lokken, moest de oude industriestad voor bedrijfsleiders weer voldoende aantrekkelijk worden. Het door industriecomplexen gedomineerde stadsbeeld werd opgeknapt en de overheid investeerde zwaar in hoogwaardige accommodatie, zoals tentoonstellingsgebouwen en sportcomplexen. In de buurt daarvan werden al snel andere economische activiteiten ontwikkeld. Er kwamen nieuwe hotels en winkels, waardoor de aantrekkingskracht van de regio toenam. Veel investeerders en bedrijfsleiders willen nu maar wat graag weer in Birmingham wonen. Het resultaat van doordachte marketing op elk domein.

Vier kerngebieden
Als iemand het over Sydney heeft, is de kans groot dat je onmiddellijk aan het Opera House denkt. Venetië heeft zijn Brug der Zuchten, Parijs zijn Eiffeltoren en Barcelona is onlosmakelijk verbonden met de Catalaanse architect Gaudí. Brussel is het Atomium, Rio is carnaval en Milaan heeft het imago van modestad bij uitstek. Hoor je iemand over New York spreken, dan denk je misschien aan het Vrijheidsbeeld, maar het is ook mogelijk dat je gedachten automatisch naar de aanslagen van 11 september gaan. Woodstock is nog altijd wereldwijd bekend, ook al dateert het beroemde rockfestival van 1969 en weten zelfs de meeste muziekfanaten het plaatsje niet of amper liggen. Veel Fransen kennen en bezoeken het piepkleine dorpje Colombey-les-Deux-Églises, omdat Charles de Gaulle er een domein bezat en er ook begraven is. Ook Domrémy, een plaatsje dat minder dan 200 inwoners telt, is voor de meeste Fransen geen onbekende. Jeanne d'Arc werd er geboren en haar geboortehuis kan er worden bezocht. Domrémy werd zelfs officieel omgedoopt tot Domrémy-la-Pucelle, naar de bijnaam van Jeanne d'Arc, waardoor het dorpje onlosmakelijk verbonden blijft met de Maagd van Orléans.

Elke gemeente, stad of regio beschikt wel over één of andere troef die de aantrekkingskracht ervan kan verhogen. Meestal zijn het er zelfs verschillende. Het komt eropaan om die troeven zo goed mogelijk uit te spelen en er eventueel nieuwe aan toe te voegen, liefst zo dat ze elkaar wederzijds versterken.

De marketingmatrix van een regio
Net zoals bij de marketing van een gewoon commercieel merk, ga je ook bij de marketing van een regio uit van een mix van elementen die de aantrekkingskracht ervan beïnvloeden of kunnen beïnvloeden. Ze zijn rationeel of emotioneel en materieel of immaterieel. Het assenstelsel van beide tegenstellingen vormt de vier kerngebieden van de regiomarketingmatrix: accommodatie, activiteiten, imago en beleving.

Het kwadrant accommodatie omvat het geheel van rationeel-materiële elementen van een regio, zoals de bestaande gebouwen en infrastructuur. De activiteiten omvatten het rationeel-immateriële aanbod, zoals de evenementen die een regio organiseert. De combinatie emotioneel-materieel levert het derde kerngebied op dat we het imago van de regio kunnen noemen. Het kwadrant beleving, ten slotte, staat voor het geheel van bijzondere ervaringen die een regio te bieden heeft. 

Sterke positionering door interactie
Iedereen kan een stadhuis met nieuwe vlaggen verfraaien en iedereen kan een nieuwe fietsroute uitstippelen. Maar is het niet sterker om de nieuwe vlaggen zo te ontwerpen dat ze het imago van de stad weerspiegelen? En zou die nieuwe fietsroute niet best langs enkele bezienswaardigheden lopen of het spoor van een legende volgen, waardoor er onderweg weer wat meer te beleven valt? Het vergt allemaal wat meer voorbereiding en denkwerk, maar het loont. De regiomarketing mag dergelijke kansen dan ook niet laten liggen.

De marketingmatrix vertrekt in eerste instantie van de bestaande situatie. Om resultaten te boeken, streeft regiomarketing naar interactie tussen verschillende elementen van de vier kerngebieden, zodat ze elkaar wederzijds versterken. Door de kwadranten van de matrix aan elkaar te linken, ontstaan immers nieuwe synergieën die de perceptie van de regio bevorderen. Het creëren van nieuwe activiteiten zorgt voor een nieuwe beleving. Het verbinden van een activiteit aan een welbepaalde locatie zorgt voor herkenning. Het vertellen van verhalen beïnvloedt het imago doordat er een extra beleving aan wordt toegevoegd. En door het imago in de accommodatie te vertolken, versterk je beide kerngebieden. 

Creëren
Vanuit de beleving kun je nieuwe evenementen creëren. Een heksenstoet, de jeneverfeesten, een kunstenweekend of een Modemuseum in een stad met een rijk textielverleden. Als deze elementen aansluiten op de waarden en associaties van de regio creëer je een uniek imago.

Verbinden
Gebouwen en andere infrastructuur kunnen worden verbonden aan activiteiten. Verankering in bakstenen maakt herkenbaar, het ontastbare wordt tastbaar. Een theatergezelschap met een eigen theater kan makkelijker een eigen imago opbouwen en zo bijdragen tot dat van de regio dan een reizend gezelschap.

Vertellen
Elke gemeente, stad of regio heeft zijn eigen verhalen. Die verhalen kun je benutten en verrijken door nieuwe belevingen te creëren. Het geboortehuis van een beroemde inwoner, het bed waarin Napoleon stierf of de loopgraaf waarin duizenden soldaten het leven lieten: het zijn allemaal elementen waarop de regiomarketing kan inspelen.

De verhalen hoeven niet per se op waarheid te berusten en mogen zelfs gewoon fictie zijn. Een mooi voorbeeld is het 19de-eeuwse romantische kinderboek Een hond van Vlaanderen, geschreven door Marie-Louise de la Ramée. Het boek vertelt het fictieve verhaal van de hond Patrasche die bij het graf van zijn baasje Nello blijft waken tot hij zelf sterft. Het is een ode aan de trouw, de loyaliteit, de eeuwige vriendschap en de liefde voor en van dieren. In Vlaanderen zelf is het boek niet zo bekend, maar in Japan en Korea is het een absolute topper waarmee elk kind opgroeit. Alles speelt zich af in een grijs industriestadje dat nu deel uitmaakt van Antwerpen: Hoboken. Jaar in jaar uit komen duizenden Japanners en Zuid-Koreanen het plaatsje bezoeken om er met tranen in de ogen een bronzen beeldje van Nello en Patrasche te bewonderen en zich erbij te laten fotograferen.

Vertolken
Gebouwen kunnen het imago ook uitdragen of zelfs creëren. Denk opnieuw aan het Opera House van Sydney of aan het Guggenheim Museum in Bilbao, dat in één klap duizenden nieuwe banen schiep en één van de belangrijkste kunstwerken van de hedendaagse architectuur is. Maar ook bij kleinere ingrepen werkt dit. Als de inrichting of de kunst die er te zien is wordt gedragen door een thema uit het imago, versterk je de kracht van de regio. Zelfs een gemeente die bekend staat voor zijn bloemkolen of asperges, kan zijn imago opkrikken en versterken door die bekendheid te verankeren in een gebouw, zoals een museum dat zich toelegt op de rol van groenten in de hedendaagse kunst.

pijltje spacer Waaruit bestaat regiomarketing?
pijltje   Hoe bepaal je de inhoud?
pijltje   Hoe pak je een regiomarketingproject aan?
pijltje   Hoe stel je een regiomarketingplan op?
 
   
top  
lijn  
  spacer  
 
   
spacer