colors
spacer Groep C spacer Noel Slangen spacer Contact
 
Modellen van C  
spacer spacer
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
   
 
 
 
   
spacer spacer
 
lijn  

In dit deel behandelen we enkele communicatievormen die niet mogen ontbreken, maar moeilijk onder één noemer kunnen worden gebracht. Naamgeving, huisstijl, drukwerk en de wijze waarop dingen communiceren spelen dagelijks een rol in de manier waarop we leven en informatie opnemen.

 
   
Wat je kan lezen in dit deel:

A. Hoe kies je de juiste naam en het sterkste logo?
• Hoe communiceren klanken?
• Waarom is een logo geen kwestie van smaak?
• Waarom is voor de Finnen een Fiat Uno een Fiat Sukkel?
B. Hoe ontwikkel en organiseer je een eenvormige huisstijl?
• Waarom is het niet goed om de slaaf van een huisstijl te zijn?
• Waarom is een gediversifieerde invoering effectiever?
• Hoe saneer je een teveel aan identiteiten?
C. Hoe communiceer je doelgericht met drukwerk?
• Wat doe je met mensen die niet lezen?
• Wat doe je met mensen die alle details willen kennen?
• Aan welke 9 regels moet elk drukwerk voldoen?
D. Welke taal spreken dingen?
• Wat is de woordenschat der dingen?
• Wat kan er allemaal mislopen bij communicerende dingen?
• Hoe bouw je communicatie al in het ontwerpproces in?

Bestel het boek of lees hieronder een voorbeeldhoofdstuk.

 
lijn  
A
 
   

Sollicitanten met een klassieke voornaam, zoals Thomas of Peter, zul je zelfs voor je ze hebt gezien hoger inschatten dan mensen met een naam uit de familie Flodder. Namen en begrippen roepen onmiddellijk gevoelens op. Ook bij bedrijven gaan achter enkele letters talloze feiten, associaties, waarden en verhalen schuil. Je kan er dus beter voor zorgen dat die associaties gewenst zijn. Zou u een Fiat Sukkel kopen?

 
   

Een naam moet communiceren wat je wilt zijn en de doelgroep moet hem kunnen decoderen. Zelfs een fonkelnieuwe naam heeft eeuwenoude roots. Als je een ronde en een grillig gepunte vorm aan woorden als Moolomo en Kratarakt moet verbinden, zal je de ronde vorm Moolomo en de grillige Kratarakt noemen. Geen van beide woorden bestaat, maar toch associeer je ze met bepaalde vormen. Een naam of merk is een verzameling feiten, associaties, waarden en verhalen, zelfs als die naam of dat merk totaal nieuw is. Klanken, beelden en schrijfwijzen communiceren op zichzelf. Wil je exclusief overkomen, dan is in het Nederlands een naam die eindigt op ‘que’ bijvoorbeeld sterker dan een naam die op ‘k’ eindigt. De spontane associaties die klanken oproepen kun je niet zomaar veranderen.

Welke klank communiceert wat?
Sommige associaties die klanken en woorden oproepen zijn cultuurgebonden, andere haast universeel. De merknamen Apple en Microsoft voldoen perfect aan de klankpsychologie. Rationeel zou je echter kunnen stellen dat Microsoft een zeer slecht gekozen naam is. Want ‘micro’ betekent klein en ‘soft’ straalt niet onmiddellijk kracht en degelijkheid uit. De lange en lage o in het midden geeft de naam echter omvang, net zoals de cr-combinatie de merknaam van een scherp kantje voorziet. Apple, met de korte e-klank bij het begin roept iets klein en lichts op en de pl-combinatie geeft de naam iets ronds en aangenaams. Het meest bepalende onderscheid in een naam zit in lage of hoge klinkers. Korte klinkers staan voor klein. De korte e (van mes en hek) en de i of ie (van hiel en hik) roepen dadelijk de associaties klein, fijn of licht op. Een lage a en vooral de o maken iets groter. Vervang de klinkers maar eens in mes, hek of hiel door oo of een aa. Zorg als je grootte wil suggereren dat er minstens één o of een lage a in je naam zit. Hoe lager de klank, het machtiger de uitstraling. Hoe hoger de klank, hoe zwakker. De medeklinkers spelen een eigen rol. Scherpere medeklinkers zoals een k of een r maken een begrip assertiever en agressiever, waar ondersteunende klanken zoals b, d, p of l een naam ronder en minder bedreigend maken.

Een klassieke uitgang of een provocerende x?
Kenmerkend voor veel nieuwe namen is dat ze Latijnse of Griekse uitgangen gebruiken. Een uitgang is of us is klassiek, iedereen herkent ze en ze zijn makkelijk leesbaar. Bovendien worden deze klanken geassocieerd met een groots verleden en een rijke traditie. Ze wekken vertrouwen. Zo bedachten wij een energiemaatschappij met de naam ‘Luminus’, waarbij waarden als ‘licht’ en ‘ideeën’ werden gekoppeld aan de klassieke uitstraling van de Latijnse uitgang.
De letter x symboliseert het onbekende, het mystieke, de verboden vrucht en staat voor avontuur. Aan de klank te horen, zitten er ook duidelijk scherpe kantjes aan. Denk maar aan termen als x-factor of Generatie x. Daarom past x perfect bij een bedrijf of product dat mikt op jongeren of een gespecialiseerde markt.
Bekendheid kan ervoor zorgen dat een woord of merknaam een associatie meekrijgt die tegen de klankpsychologie ingaat. In een ridderfilm zullen wij er automatisch van uitgaan dat de zwarte ridder de slechterik is en de witte ridder de held, maar scenario of acteur kunnen die perceptie vrij snel bijsturen. In communicatie krijgt men echter doorgaans niet de kans of de aandacht om dit te doen.

Zou jij de Fiat Sukkel kopen?
Natuurlijk zijn er nog heel wat andere zaken waarmee je rekening moet houden, zoals de betekenis van een naam in verschillende talen en culturen. Hoewel het aantal talen daalt, zijn het er vandaag toch nog altijd meer dan zesduizend. Met duizenden verschillende talen is de kans groot dat één en dezelfde naam verschillende betekenissen of associaties heeft. Dat kan tot komische situaties leiden, al zullen de aandeelhouders niet om zo’n interculturele blunder kunnen lachen. Een bekend voorbeeld is de Fiat Uno. Uno is Italiaans voor één en heeft ook in talloze andere talen een positieve connotatie (numero uno). Behalve dan in Finland, waar Uno ‘sukkel’ betekent. Of neem de Chevrolet Nova, wat in het Spaans zoveel betekent als een Chevrolet die niet rijdt. Je zou voor minder een andere wagen kiezen.

Liever tijdloos dan trendy
Een trendy naam klinkt hip en sexy, maar trends zijn uiteraard van korte duur. Wat vandaag hipper dan hip is, is morgen oubollig en gedateerd. Bij de keuze van een naam laat je je dus beter niet leiden door heersende trends. De uitzondering die de regel bevestigt zijn namen voor fast moving consumer goods die hooguit enkele jaren op de markt zijn.
Een naam van een organisatie of product moet een hele tijd meegaan. Vergelijk het met de naam van een kind. Britney was een erg populaire meisjesnaam en uiteraard zit popicoon Britney Spears daarachter. Maar wanneer de populariteit over is, zit dochterlief nog steeds met die naam opgescheept. Met merknamen is dat niet anders.
Als het de bedoeling is dat een naam 10 jaar meegaat, vraag je je af of hij 10 jaar geleden ook al had gekund. Dan is hij tegen de tand des tijds bestand en zal hij ook in het volgende decennium elke modegolf doorstaan. Moet het nog tijdlozer, ga dan uit van 30 jaar.

Tip: Meer over de 4 elementen van een merk lees je in het hoofdstuk over merken op bladzijde 24.

Methode van associatieve evaluatie
Om de juiste keuze voor een nieuwe naam of logo te maken, gebruik je een associatieve methode. Eerst breng je de feiten, waarden, associaties en verhalen in kaart die je voor een organisatie of product nastreeft. Vervolgens doe je hetzelfde met de namen die op je shortlist staan. Je vraagt testgroepen uit de doelgroep (eventueel zelfs interne mensen) om op dezelfde manier associaties en waarden aan de namen te koppelen. Gebruik hiervoor dilemmalijstjes, lijstjes waarop men moet kiezen tussen tegenstellingen als jong/ oud of degelijk/vernieuwend. Natuurlijk wil je vaak beide zijn, maar omdat het dilemma’s zijn kan er maar één het overwicht hebben. Op die associatieve lijstjes kunnen ook producten staan. Wil je worden vergeleken met de populaire commerciële zender of met de degelijke maar weinig populaire kwaliteitskrant? Vindt men je product een Opel of een BMW?
Het resultaat is een associatieve beschrijving per mogelijke naam. Nu komt het er gewoon op aan om die te vergelijken met de eigen associatieve beschrijving van het product of de organisatie. Zo krijg je een rangschikking die is gebaseerd op associaties en niet op smaak. Identiek dezelfde techniek gebruik je voor letterbeelden en logo’s.

Een logo is geen kwestie van smaak
Ook een logo of letterbeeld is geen kwestie van smaak maar van strategisch communiceren. Vormen, letters en kleuren communiceren afzonderlijk én als combinatie. Vertellen ze wel wat je wil zeggen? Als we 30 willekeurige logo’s van onbekende merken verzamelen en voorleggen aan een testgroep met de vraag welke men de mooiste en de lelijkste vindt, zullen de antwoorden erg uiteenlopend zijn. Maar zodra we het aspect smaak uitschakelen, zien we iets heel anders. We vertellen dezelfde testgroep dat dit allemaal logo’s van verkopers van tweedehands auto’s zijn. Als we nu vragen welke firma de beste auto’s verkoopt, reageert de groep plotseling heel wat eensgezinder. Of we vragen bij welke firma men het meest kans heeft om te worden opgelicht, welk bedrijf het langst bestaat, wie het meest sportauto’s verkoopt, wie vooral jonge klanten heeft, enzovoort. Er zit een lijn in wat de groep denkt. Dat heeft alles te maken met het feit dat we de smaak hebben uitgeschakeld en ons concentreren op het verhaal dat het logo of de naam vertelt.

Fout: Alleen kleine bedrijven kiezen voor overdadige logo’s met veel tierlantijntjes. Kies voor soberheid. Sommige belangrijke bedrijven, zoals Microsoft of Virgin, beperken zich zelfs puur tot een letterbeeld.
 
model  

Kleuren, vormen en lettertypen
Ook zonder proeven weet een ervaren kok welke smaakcombinaties al dan niet kunnen. Bij het ontwerpen van een logo werkt een actief gebruik van kleuren- en vormpsychologie op dezelfde manier. Blauw straalt vertrouwen uit, rood assertiviteit en geel roept, afhankelijk van de tint, optimisme of twijfel op. Scherpe hoeken zijn assertief, ronde vormen geven rust. Rechthoeken zijn ouder, vierkanten zijn jonger. Sterk bepalend is het lettertype. Een andere letter kan de perceptie helemaal omgooien. Als het de bedoeling is dat het letterbeeld langer dan twee jaar meegaat, moet je je beperken tot lettertypen die al enkele tientallen jaar oud zijn of zouden kunnen zijn. Maar natuurlijk geen die zo verouderd zijn dat ze lijken op reclame voor een oude western of een antiekzaak.
Met de opkomst van de computer denken we al te snel dat er een ontwerper in ons schuilt. Een geoefend oog haalt een ontwerp van een niet-professional er echter zo uit. Je zal het misschien oneens zijn met de communicatieprofessional die het als ‘amateuristisch’ afdoet, maar als je het aan een testgroep voorlegt, blijkt toch dat het sneller wordt geassocieerd met begrippen als ‘onbetrouwbaar’ of ‘onervaren’.

Wees duidelijk
Zorg ervoor dat de naam van je bedrijf in het logo zit. Niemand zal achter een kunstig symbool een naam als Farmafix zoeken. Als je naam niet onmiddellijk duidelijk maakt wat je doet, kun je het best ook je activiteit vermelden. Alleen grote bedrijven als Mercedes, Nike, Apple of de Nederlandse Spoorwegen beschikken over voldoende middelen om een symbool zo bekend te maken dat de naam overbodig wordt. En dan nog! Denk even terug aan die scène uit Forrest Gump waarin Tom Hanks een brief met het logo van Apple uit de bus haalt en vertelt dat hij wat geld heeft geïnvesteerd in een nieuw fruitbedrijfje.

Checklist
Is dit logo oké?
1. Werkt het ook nog als het maar 1 centimeter breed is?
2. Werkt het ook als het tussen 5 andere logo’s staat?
3. Werkt het nog als je er een fotokopie van maakt?
4. Werkt het op een bestaande advertentie of een getypte brief?
5. Had het 10 jaar geleden kunnen bestaan?
 
   
top  
lijn  
  spacer  
 
   
spacer  
 
Testbank voor drukwerken
 

Voldoet uw drukwerk aan alle eisen? Test brochures, folders, jaarverslagen, affiches, uitnodigingen en alle andere drukwerken op de testbank. Zo ontdekt u of uw product voldoet aan negen belangrijke criteria. Vervolgens ontvangt u enkele aanbevelingen om uw drukwerk te verbeteren.

 
pijltje spacer icondoc