colors
spacer Groep C spacer Noel Slangen spacer Contact
 
Modellen van C  
spacer spacer
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
   
 
 
 
   
spacer spacer
 
lijn  

Iedereen die kan denken en schrijven, kan een communicatieplan maken. De kunst bestaat erin om rationeel te blijven en je niet te laten afleiden van je basisvraag: wat wil ik tegen wie vertellen en hoe ga ik dat doen? Het antwoord op die eenvoudige vraag mondt uit in een gedetailleerd communicatieplan.

 
   
Wat je kan lezen in dit deel:

A. Hoe stel je een effectief en efficiënt communicatieplan op?
• Drie voorafgaande existentiële vragen.
• Waarom is de wat-wie-hoe-vraag de kern van elk communicatieplan?
• Hoe stel je een communicatieplan op?
B. Hoe bepaal je de inhoud van je boodschap?
• Waarom alles in 7 regels moet kunnen.
• Drie tests om een nietszeggende inhoud te vermijden.
• Wat zijn de stoorzenders voor je boodschap?
C. Waarom mag je het aantal doelgroepen niet overdrijven?
• Waarom doelgroepenverfijning zoveel geld kost.
• Waarom socio-demografische doelgroepen voorbijgestreefd zijn.
• Hoe totaal verschillende personen dezelfde drijfveren kunnen hebben.
D. Welke instrumenten kun je het best inzetten om je doelstelling te bereiken?
• Waarom men zich niet te veel door nieuwe media-ideeën mag laten meeslepen.
• Hoe het komt dat het aantal kanalen toeneemt wanneer het aantal instrumenten daalt.
• Welke vragen men zich moet stellen bij de keuze van het meest geschikte medium.

Bestel het boek of lees hieronder een voorbeeldhoofdstuk.

 
lijn  
A
 
   

Er zijn twee goede redenen om een communicatieplan op te stellen, een interne en een externe. De interne reden is dat met een goed plan niets aan het toeval wordt overgelaten, alles perfect op elkaar inspeelt en je een handleiding hebt om de taak aan te pakken. De externe reden is in grotere organisaties minstens zo belangrijk: beslissers overtuigen en andere stakeholders bij de uitvoering betrekken.

 
   

Waarom dragen superhelden een cape? In de animatiefilm The Incredibles laat een kledingontwerpster zien hoe talloze superhelden aan hun eind komen, doordat ze met hun cape ergens aan blijven haken. Eentje wordt zelfs op een hilarische manier door de straalmotor van een vliegtuig opgezogen. Waarom dragen superhelden dan een cape? Niet omdat je die nodig hebt om booswichten te bestrijden, maar gewoon omdat iedereen er een draagt. Zo wordt er ook vaak gecommuniceerd, omdat iedereen dat zo doet. Een overheidsdienst pakt uit met een nieuwe naam of een nieuw logo, omdat nu eenmaal alle diensten dat doen. Elk communicatieplan moet daarom starten met de vraag of de communicatieactie wel nodig is en het plan wel moet worden gemaakt. Organisaties of bedrijven zijn er voor hun klanten, aandeelhouders of de samenleving. Niet voor iemand die toevallig zin heeft om te communiceren.

Drie voorafgaande existentiële vragen
Voordat je beslist om een communicatieplan te maken, moet je eerst drie vragen beantwoorden. De eerste is de vraag waarom het bedrijf of de organisatie waarvoor je wilt communiceren, wel bestaat. Wat is de doelstelling ervan? Het antwoord vind je wel eens in het missionstatement, maar je kunt het vaak in één zin samenvatten: ‘wij verkopen buitenboordmotoren’ of ‘wij moeten allochtone jongeren aan een baan helpen’.
De volgende vraag is dan of de communicatieactie wel binnen die doelstelling past. Het kan nog erger: soms passen het nieuwe initiatief, de nieuwe dienst of het te promoten product zélf niet binnen de doelstelling. Als we een klant daarop wijzen, weten we niet wat het ergste is: de irritatie aan de overzijde van de tafel of de blik waaruit blijkt dat men na zoveel maanden werk inderdaad uit het oog is verloren waarom een beslissing ooit werd genomen.
De derde en laatste vraag is of communicatie wel het antwoord is. Soms geef je beter meer geld uit aan vorming of een betere winkellocatie dan aan traditionele communicatie.
Oplossingen die niet altijd op applaus worden onthaald, zeker niet als er een communicatieverantwoordelijke tegenover je zit. Alsof je aan een slager vertelt dat er voor een bepaalde maaltijd meer behoefte is aan gebak dan aan vlees. De mate waarin het algemeen beleid of de CEO de communicatiestrategie aanstuurt, kan voor een organisatie of onderneming dus duidelijk een strategisch verschil uitmaken.

Checklist
Voordat je communiceert:
1. Wat is de doelstelling van je bedrijf of organisatie?
2. Past het product of initiatief binnen die doelstelling?
3. Is communiceren de beste oplossing?

De wat-wie-hoe-vraag als kern van elk communicatieplan
Om een gedetailleerd communicatieplan op te stellen is het belangrijk om te vertrekken van een eenvoudige vraag: wat communiceren we naar wie en hoe doen we dat?
Deze vraag bevat de drie basiselementen van het communicatieplan:

Wat-vraag: welke boodschap willen we inzetten om onze doelstelling te bereiken?

Wie-vraag: wie of welke doelgroep willen we met onze communicatie bereiken?

Hoe-vraag: hoe en met welke instrumenten gaan we die boodschap brengen?

In de drie volgende hoofdstukken van dit deel gaan we gedetailleerd in op deze drie vragen. Maar hoe voeg je ze samen tot een plan?

De opbouw van het communicatieplan
Het communicatieplan wordt opgebouwd uit vier onderdelen die telkens drie elementen bevatten. Dat zorgt voor een beheersbaar en overzichtelijk plan waarin de drie basisvragen worden beantwoord.

1. Uitgangspunten
Hierin worden de achtergronden, analyses en vooronderstellingen beschreven. Voor de mensen die niet bij het opstellen van het plan zijn betrokken, helpt dit om te begrijpen waarom de keuze op een bepaalde strategie viel. ‘Doelstelling’ is bijvoorbeeld een noodzakelijk onderdeel van de achtergronden. Maar de uitgangspunten kunnen ook tot een meer originele of innovatieve strategie leiden, doordat de elementen die in kaart worden gebracht voor nieuwe inzichten en ideeën zorgen.

Fout: Een communicatieplan hoeft niet lijvig te zijn. Integendeel: veel tekst kan een gebrek aan inzichten en ideeën verbergen. Zorg ervoor dat je de essentie van je strategie altijd op één bladzijde kunt samenvatten.

2. Strategie
Welke inhoud wil je aan welke doelgroep communiceren? Hoe pak je dat aan? Naar de antwoorden op deze vragen zul je regelmatig moeten teruggrijpen om te evalueren of je nog wel op koers zit. Zeker bij acties waaraan creaties als advertenties of drukwerken te pas komen, verlies je door een aantrekkelijk creatief idee al gauw de doelstelling of inhoud uit het oog. Een beschrijving van de strategische aanpak geeft aan waarom je voor een bepaalde methode kiest en hoe de verschillende communicatie-instrumenten op elkaar inspelen.

3. Instrumenten
In het derde onderdeel worden de verschillende instrumenten die je inzet gedetailleerd beschreven. Hoe zullen de communicatie-instrumenten eruitzien, wat is er bijzonder aan, waar moeten ze zeker aan voldoen? Je kunt dit onderdeel op verschillende manieren opbouwen: per type instrument, per doelgroep of per fase. Voor ingewikkelde plannen kun je er natuurlijk ook voor kiezen om meerdere manieren te combineren. Zo krijg je een goede kijk op wie op welk ogenblik wordt bereikt of welk instrument voor welke doelgroep is bestemd.

Tip: De titels van je communicatieplan moeten lezen als een samenvatting van de inhoud, zodat je ze bij wijze van spreken voor een PowerPoint-presentatie zou kunnen gebruiken. Wie het plan niet volledig kan lezen, pikt zo toch de inhoud ervan op.

4. Actieplan
Het laatste onderdeel verzamelt alle praktische elementen: budgetoverzichten, een overzicht van alle beslissingen die moeten worden genomen en een gedetailleerde to do-lijst. De inventaris van de te nemen beslissingen vormt een handige leidraad voor de besluitvormers en kan het werkproces daardoor snel vooruithelpen. Vermeld altijd ook wie welke beslissing moet nemen. Een andere lijst inventariseert wat er moet gebeuren en door wie. Vaak zul je in deze fase nog voor alle taken weten wie ervoor verantwoordelijk is. Maar een takenlijst met invulvelden zorgt voor een efficiëntere werking dan het achterwege laten van deze to do’s.

Twee doelstellingen van het communicatieplan
Een goed communicatieplan moet de perfecte handleiding zijn voor de uitvoerders. Het moet niet alleen leesbaar en direct zijn, maar ook alle twijfel wegnemen over wat men gaat doen en wie daarvoor verantwoordelijk is. Het is daarom raadzaam om mogelijke misverstanden en interpretatieverschillen te voorzien en ze zo goed mogelijk te ondervangen.
Omdat het in grotere organisaties ook de bedoeling van het communicatieplan is om besluitvormers te overtuigen en medewerkers en andere stakeholders optimaal erbij te betrekken, moet het ook met argumenten onderbouwd en didactisch opgebouwd zijn. Een bepaalde oplossing wordt sneller aanvaard als men begrijpt wat de vooronderstellingen en analyses zijn die aan de basis ervan liggen.

 
model  
model  
   
top  
lijn  
  spacer  
 
   
spacer  
 
Sjabloon Communicatieplan
 

In dit model voor een communicatieplan worden de vragen ‘wat’, ‘wie’ en ‘hoe’ beantwoord, aangevuld met de strategische uitgangspunten en alle praktische afspraken. Download hier het sjabloon in MS Word-formaat.

 
pijltje spacer icondoc